.
Connect with us

Marketing

Coca-Cola pausa el gasto de marketing por falta de retorno de inversión

Coca-Cola Headquarter

Atlanta, 24/abril/2020.- Coca-Cola dice que la inversión en marketing en marcas tiene una «efectividad limitada» mientras que las personas están bloqueadas debido a la pandemia de coronavirus, aunque está trasladando parte del gasto a la tecnología digital.


Coca-Cola ha «pausado» el gasto de marketing en su negocio, ya que ve una reducción en el ROI como resultado del brote de coronavirus y los bloqueos posteriores.

El CEO James Quincey dijo hoy a los inversores en una llamada (21 de abril) tras la publicación de sus resultados del primer trimestre que el gigante de los refrescos ha visto un «impacto significativo y profundo» en su negocio como resultado de la pandemia de Covid-19, lo que resultó en el alto de la mayoría de su comercialización.

Quincey dijo: “Muchos mercados están haciendo una pausa mientras nos enfocamos en las comunidades y otras prioridades, la recuperación este año parece depender mucho de cómo evolucione esta crisis”.


La decisión de retirarse del gasto en marketing se produce cuando la compañía dice que ha descubierto que en lo que llama la fase inicial de las respuestas del gobierno al brote hay una «efectividad limitada» en el gasto de marketing.

“Hemos determinado que en esta fase inicial hay una efectividad limitada en el marketing de marca de base amplia. Con esto en mente, hemos reducido nuestra comunicación directa con el consumidor, hemos pausado campañas de marketing considerables en las primeras etapas de la crisis y nos volveremos a involucrar cuando sea el momento adecuado «, explicó Quincey.

El Oficial Principal de Finanzas John Murphy agregó que las consideraciones sobre el ROI llegaron en un segundo lugar en su pensamiento de «estar cerca de los consumidores de una manera relevante».

El enfoque de comercialización de Coca-Cola es lo opuesto a muchos otros en el sector de bienes de consumo que continúan invirtiendo. Procter and Gamble está invirtiendo en marketing a medida que aumenta la demanda, diciendo que «ahora no es el momento de salir del aire», mientras que la empresa de alimentos congelados Birds Eye cree que tiene la «responsabilidad» de mantener la publicidad.

Sin embargo, Coca-Cola dice que reducirá la comercialización, con el enfoque preciso operando mercado por mercado. La compañía está tratando de crear flexibilidad y «opcionalidad» en todo el negocio para mantenerse ágil ante la progresión desconocida del virus o la respuesta de los gobiernos.

Donde Coca-Cola está invirtiendo, gran parte de su gasto se está moviendo a digital, lo que Quincey dice que «nos está sirviendo muy bien en este momento».

Las ventas de Coca-Cola se han visto afectadas por el virus, en particular el sector de consumo de bebidas fuera del hogar, que representa aproximadamente la mitad de su negocio. Aquí, ha sido «golpeado significativamente», con volúmenes globales cayendo en un 25% desde principios de abril. Se espera que el cierre de restaurantes y cines tenga un impacto más significativo en los resultados del segundo trimestre.

En el primer trimestre, los ingresos netos disminuyeron un 1% interanual a $8,6 mil millones. La compañía dijo que había entrado en 2020 con un «impulso sólido» y que los volúmenes de ventas aumentaron un 3% (excluyendo China) hasta fines de febrero.

Dice que es demasiado pronto para saber el impacto total del coronavirus en su negocio, aunque cree que «las presiones serán temporales» y es optimista de la mejora en la segunda mitad de su año financiero.

Crecimiento en comercio electrónico de Coca-Cola

A pesar de la caída en las ventas, la compañía vio una mayor demanda de las tiendas de comestibles y los canales de comercio electrónico en gran parte debido al almacenamiento en marzo.

A pesar de que Coca-Cola reconoce que la demanda se había debilitado por el coronavirus, se ve alentada por una duplicación en las ventas de comercio electrónico en algunos mercados.

Quincey dijo: «Aceptaremos el cambio sísmico del consumidor hacia el comercio electrónico y creemos que esta aceleración es sostenible».

Agregó que a pesar de que «simplemente es demasiado pronto para estimar exactamente lo que podría esperar», la compañía está planeando tres fases de respuesta a la pandemia.

La primera fase es donde la mayoría de los países se encuentran ahora con estrictas medidas de distanciamiento social. En segundo lugar, «un período de graduación» que verá a restaurantes y negocios comenzar a abrirse lentamente; y, por último, «la nueva normalidad» aunque se desconoce qué aspecto tendrá.

Sin embargo, la incertidumbre significa que Coca-Cola debe estar preparada para una variedad de eventualidades. «Hay muchas cosas listas para rodar contra diferentes cosas que salen», señaló Quincey.

También estaba ansioso por tranquilizar a los inversores, prometiendo que la marca «siempre se ha recuperado» de las crisis mundiales a lo largo de sus 128 años de historia.

Concluyó: «Hemos pasado por tiempos difíciles antes como empresa, y creemos que estamos bien posicionados para gestionar y salir más fuertes».